【微营销】“两票制”下如何控销

控销是一种销售模式，通过控制产品、价格、渠道、终端、促销，甚至消费者，来夯实品牌基础，提高利润率，以应对任何突发的市场变化，实现品牌的长期发展。

从销售层面来讲，控销模式在长期形成的过程中主要分为终端控销和渠道控销两种套路。很多企业在运作终端控销时，因为终端不需要税票，所以采用挂靠商业公司、不带票销售、终端业务员直接送货等违规经营手段开展业务，风险极大，而采取渠道控销模式的医药企业在经营过程中都是公司化运作，符合国家相关规定，风险较小。

“两票制”是国家在新医改背景下，减少流通环节，采取工业到商业一张票，商业到医疗终端一张票，以减少流通环节层层盘剥，助攻“药价虚高”，主要目的是解决销售渠道层级众多带来的药价虚高、渠道混乱以及偷税漏税等行业乱象，促进医药工业管理升级和医药商业整合。

“两票制”主要对以医疗机构使用为主的处方药（新药）招商影响比较大，控销模式主要针对药店、诊所等第二、第三终端为主的产品销售，“两票制”对合规经营的渠道控销和终端控销公司，短期内影响不大，甚至不受影响。

但是终端控销模式在很多县级以下市场长期存在无票销售、私自送货等违规经营现象，如果“两票制”和“营改增”，以及6月份开始的全国范围内医药行业大检查结合起来，就有“城门失火，殃及池鱼”的可能了。

“两票制”对终端控销模式的影响首先体现在，必须带票销售，合规经营，降低监管风险。很多县级以下药店、诊所在购进药品的时候，不主动索要发票，很多终端控销业务员在长期销售过程中，养成了不带票销售的习惯，甚至自己开车送货，或者找没有药品经营资质的物流公司配送，这些都是违规经营，必须改正。

有实力的控销队伍可以收购或参股商业公司的形式，以商业公司为平台运作，正常纳税开票，合规经营。没有实力的控销团队把产品交给有配送能力的商业公司配送，分工明确，商业公司负责货物的配送和收款，控销团队负责市场的开发、营销活动以及价格体系维护等。

如果还坚持以前的不良销售习惯，违反94号令，属于违规经营，将成为监管部门打击和取缔的对象，轻则货物没收并且被罚款，辛苦劳动付诸东流，重则拘留，得不偿失。

控销企业还必须解决“高开高返”的促销问题。很多控销企业在开发县级以下终端客户时，需要进行产品培训、礼品促销，加之业务员工资、奖金等，产生大量费用。一般情况下，业务员直接给终端药店、诊所送货，结算货款，费用使用机动灵活。根据相关规定，以后需要带票销售和对公办款，市场推广费用需要提供增值税专票，解决高开高返的问题，降低了控销产品的利润率和操作空间。

立志于控销的工业企业需要谨慎选择配送合作伙伴，降低经营风险。选择配送商业，必须视其是否具备资金实力、与辖区内终端有无实际的配送业务，能够确保及时提取费用，分配给业务人员，不压款。最好选择终端纯销型商业公司作为配送商业，确保货物及时配送到位，不要选择那些没有实体业务、靠挂靠洗票的商业公司。

一些针对单体药店和县级以下市场的控销队伍，在“两票制”和“营改增”的背景下，因为带票销售，高开部分需要正常纳税（基本上在20%左右），意味着利润的20%需要缴税，与之前相比，整体利润下滑不可避免。控销队伍可以优化品种结构，加大活动力度，靠提高整体销售额，来保持总体利润额不下滑。

控销品种因为需要保持销售链条上各个环节的利益，零售价本身就高于同类非控销产品，如果为了利润涨价，肯定影响销量，所以在涨价前一定要做好市场调研。很多产品就是价格突然上涨，老百姓不接受，造成销量下滑，给竞争对手留下机会。

“两票制”以前，终端市场长期形成带票一个价、不带票一个价的销售模式，且不带票价格要比带票价格低10%左右。“两票制”以后，控销产品带不带票都是一个价，出货价都是带票价格，所以在短期内会形成10%的涨价幅度，以致于药店、诊所经营者不敢进货，不敢压货，以前能够购进100盒的只购进20盒。终端药店、诊所的观望心态，短期内对销量影响较大，但只要合规经营，终端适应了新的价格后，销量会慢慢恢复。

所以控销团队没必要过多纠结于“两票制”“营改增”等行业政策，随着社会发展，老百姓对药价和用药安全的要求越来越高，医药行业肯定会一步步走向规范，合规经营是大势所趋。在新形势下，控销团队一定要适应国家政策法规和改革潮流，长期来看，合规经营是控销模式能够健康发展的前提和条件。

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